一、現(xiàn)狀分析
1、長期以來，感冒是困擾人們的最常見的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類還無法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見的多發(fā)病。與此對(duì)應(yīng)的是，感冒藥的服用者也最多，他們構(gòu)成了規(guī)模巨大的感冒藥市場。
2、感冒幾乎是人人都親身體驗(yàn)過的疾病， “頭疼腦熱”的不時(shí)造訪，嚴(yán)重影響著人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。
3、調(diào)查表明，主流品牌感冒藥中，忠誠度和知名度具有一定的相關(guān)性，但沒有必然聯(lián)系�！鞍准雍凇钡闹艺\度最高，達(dá)到3
8%，其次是“百服嚀”（36%），其他主流品牌感冒藥的忠誠度均不超過30%。和知名度指標(biāo)對(duì)比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位，是比較積極、穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。而“百服嚀”的提示知名度和廣告認(rèn)知度為第五位，忠誠度卻位居第二，表現(xiàn)出比較務(wù)實(shí)的市場風(fēng)格。可見，高知名度不一定就能帶來高忠誠度，如果企業(yè)只是一味打造知名度，很難真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 4、由于收入水平和保健意識(shí)的限制，許多人對(duì)感冒重視不夠，認(rèn)為感冒是小病，扛一扛就可以過去，不愿在治療感冒上花錢。這使得相當(dāng)大的一部分潛在市場沒能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的市場，現(xiàn)實(shí)銷量與潛在市場之間存在著廣闊的成長空間。這廣闊的成長空間為感冒藥市場的成長提供了巨大的拉動(dòng)力。隨著人們收入的穩(wěn)步增加和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，以及基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的完善，人們?cè)卺t(yī)療保健上的支出會(huì)越來越多，這必將使廣闊的潛在市場不斷變現(xiàn)，使感冒藥市場持續(xù)而快速的成長�！�
5、非處方藥市場的形成與飛速發(fā)展將為感冒藥市場的成長帶來強(qiáng)勁推動(dòng)力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而水漲船高。
二、市場分析
1、１6歲－５５歲的無錫居民中，８0％以上的消費(fèi)者會(huì)選擇西藥治療，片劑是消費(fèi)者首選的劑型；６5％的消費(fèi)者會(huì)選擇中成藥治療，還有３６％的消費(fèi)者認(rèn)為不用吃藥、多喝水、注意休息也是治療感冒的方法
2、調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有８５％的消費(fèi)者表示，他們選擇感冒藥時(shí)品牌是重要考慮因素，價(jià)格也是消費(fèi)者選擇感冒藥時(shí)的考慮的重要因素之一。有超過６成的消費(fèi)者可以接受每盒單價(jià)在１０元以上的感冒藥，其中每盒單價(jià)在１０元－１５元之間的感冒藥被消費(fèi)者接受的比例最高�！�
3、無錫市民影響感冒藥購買的主要因素：
三、競爭分析
1、感冒的病因多種多樣，癥狀表現(xiàn)不一，用藥的個(gè)體差異很大，所以顧客在選擇感冒藥時(shí)差異也很大。感冒藥作為一種特殊的商品，必須對(duì)癥對(duì)人，有很強(qiáng)的針對(duì)性。所以，感冒藥市場的理想格局是壟斷競爭形式，即許多感冒藥生產(chǎn)廠家能夠針對(duì)他們的目標(biāo)顧客生產(chǎn)各具特色和針對(duì)性的感冒藥（如：銀得菲治感冒—快；白加黑—白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基礎(chǔ)上索取溢價(jià)。如果能如此實(shí)現(xiàn)差異化，則能在一定程度上避開激烈地競爭�！�
2、許多品牌以收入、職業(yè)、性別、年齡等作為細(xì)分變量。如康泰克主要針對(duì)高收入的白領(lǐng)階層；康必德針對(duì)中低收入的普通民眾；正源丹針對(duì)婦女、老人、兒童；護(hù)彤、小白等針對(duì)少兒市場。這些品牌都在自己所選定的細(xì)分市場上取得了不俗的業(yè)績。
3、大部分品牌缺乏準(zhǔn)確定位與核心概念。雖然一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌形象。它們沒有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，品牌缺乏個(gè)性，缺少內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，無法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費(fèi)者記住自己的品牌。
4、各企業(yè)塑造品牌的主要方式就是打廣告。不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度，并以此來推動(dòng)銷售。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)使一些企業(yè)片面追求知名度，過份依賴廣告。
四、消費(fèi)分析
1、影響購買決策的因素較多�？垢忻八幬镒鳛榉翘幏剿�(OTC)，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在定價(jià)上有了較大的主動(dòng)性�！�
2、雖然消費(fèi)者的購買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場的差異來看，仍然為新品牌留下了余地。這是基于以下幾個(gè)原因：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加強(qiáng)；二是醫(yī)生、藥店藥師、營業(yè)員的推薦對(duì)消費(fèi)者的購買決策作用很大；三是大部分消費(fèi)者在購買感冒藥（尤其是到藥店購買時(shí)）基本都是就近或就便，品牌的忠誠度經(jīng)過地域與臨柜人員的兩重?cái)r截后會(huì)大打折扣�！�
3、消費(fèi)習(xí)慣：
A、在大藥店（敞開式超市自選型的），除受廣告影響外，自主決策為主；
B、在小藥店（柜臺(tái)式非自選型的），即時(shí)購買，就近購買，店員推薦影響大；
D、朋友推薦，口碑效應(yīng)�！�
五、概況分析
1、我國每年約有十億人左右患過感冒。按每人用藥15元——20元算，感冒藥每年約有150億——200億元潛在市場。而從現(xiàn)實(shí)銷售額來看，我國感冒藥市場的年銷售額在30億——50億元之間。與潛在市場相比，感冒藥市場還有120億元——150億元的巨大增長空間。
2、雖然感冒為常見病和多發(fā)病，但是人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種信息的不對(duì)稱使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和銷售者在價(jià)格制定上很大的主動(dòng)性。感冒藥作為一種家庭常備藥，目前的價(jià)格還是偏高的�！�
3、感冒藥作為一種最常用的非處方藥，其生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，一般為較簡單的非專利技術(shù)，研究開發(fā)費(fèi)用也比較低。同時(shí)，感冒藥的注冊(cè)登記也比別的藥品簡便。這樣，感冒藥行業(yè)無論在技術(shù)和資金上，還是在政策法律上都不存在太高的壁壘，因此，還會(huì)有大量的品牌跟進(jìn)。
六、SWOT分析
七、劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)
八、策略
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1、品牌定位：塑造一個(gè)具有親和力的防治流感的專家。以地面推廣為主，媒體炒做為輔，深入社區(qū)，傳播知識(shí)，打造品牌�！�
2、市場定位：迄今為止，以心理因素和行為因素來細(xì)分感冒藥市場的企業(yè)還很少。為了尋找空白市場和目標(biāo)顧客，德勝金剛可就心理因素和行為因素對(duì)感冒藥市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：以公益的活動(dòng)來宣傳品牌形象，可以以無錫“截流”者（攔截及防治感冒）的身份進(jìn)入市場，拉近與消費(fèi)者的距離，把消費(fèi)者切身的健康大事為己任。以良好的公益行為來打動(dòng)和影響消費(fèi)者對(duì)德勝品牌的偏好，以潛移默化的心理感受獲得市場份額。
3、人群定位：以家庭消費(fèi)影響個(gè)體消費(fèi)。
4、定位依據(jù)：
A、用藥“安全第一”，但又不能直接說德勝金剛是安全的，因?yàn)橹苯诱f沒有力度，通過樹立專業(yè)的品牌形象。
B、做市場不能缺少廣告，這也是各企業(yè)普遍的運(yùn)作手法，各企業(yè)單純的廣告轟炸在相互抵消其作用，德勝金剛應(yīng)有自己的特色，那就是地面推進(jìn)——企業(yè)行為，力求從眾多的競爭品牌中脫穎而出。
C、家庭消費(fèi)能讓家庭成員相互議論、評(píng)價(jià)果，增強(qiáng)記憶度，獲得良好的口碑。
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1、溝通指導(dǎo)原則：
A、傳播重點(diǎn)人群和重點(diǎn)區(qū)域，以點(diǎn)帶面。
B、實(shí)現(xiàn)“高起點(diǎn)、高回報(bào)”的市場戰(zhàn)略的原則，嚴(yán)格與競爭品牌區(qū)別。避開廣告轟炸的誤區(qū)。
C、由于感冒藥的功能明顯，所以不必傳達(dá)產(chǎn)品的功能，重點(diǎn)傳播德勝金剛的大品牌形象，讓消費(fèi)者覺得德勝金剛是體貼的、具親和力的、就在身邊時(shí)刻關(guān)懷自己健康的健康使者�！�
2、信息整合策略：形成標(biāo)準(zhǔn)件�！�
A、方便——便于服用和攜帶�！�
B、效果——德勝金剛治感冒，快速安全療效好。
C、承諾—— 一盒德勝金剛，保全家老小健康�！�
D、專業(yè)化——主導(dǎo)無錫“截流”工程（截流：攔截及防治流感）；
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1、媒體策略：地面推廣為主，媒體炒作為輔。
2、終端：
A、DM：補(bǔ)充其它媒介宣傳的不足與不能；
B、賣場POP：大型賣場，連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、展示牌�！�
3、軟終端：
A、終端攔截：建立一支常規(guī)的促銷隊(duì)伍；
B、療效定位：一般兩天驅(qū)除感冒；
C、安全定位：德勝金剛不會(huì)產(chǎn)生抗藥性，重復(fù)使用會(huì)有同樣的效果。
4、活動(dòng)：持續(xù)性的宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)是日常工作之一。
5、售后服務(wù)：專人跟蹤回訪，搜集例證，詢問服用情況，負(fù)責(zé)不滿意的投訴處理。
�。ㄋ模╀N售策略
1、銷售原則： 依靠專業(yè)的市場營銷人員，采取科學(xué)合理的鋪市計(jì)劃，以點(diǎn)帶面，再以生動(dòng)活潑的終端促銷，重在宣傳品牌內(nèi)涵，深度溝通營業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)族群購買、服用，形成互動(dòng)式的開發(fā)。
2、渠道管理及維護(hù)：以鋪一個(gè)點(diǎn)，做活一個(gè)點(diǎn)為原則；以一個(gè)店輻射一個(gè)社區(qū)的的原則，把促銷視為日常工作，做到深耕細(xì)作�！�
3、鋪貨控制：加強(qiáng)對(duì)鋪貨的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的鋪貨率及終端工作做扎實(shí)。
九、實(shí)施
（一）鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推出。
�。ǘ┠繕�(biāo)：陳列展示產(chǎn)品在大型賣場，標(biāo)志著產(chǎn)品的進(jìn)入，提高品牌自身價(jià)值（進(jìn)入黃金口岸的賣場，產(chǎn)品就能有一定動(dòng)銷）。
(三)推廣組合：
1、DM：從“德勝金剛”的特點(diǎn)、功效輸出入手，嚴(yán)格區(qū)別與其它產(chǎn)品的不同，以科學(xué)理性的文字對(duì)德勝金剛功能機(jī)理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述�！�
2、POP：統(tǒng)一的“德勝金剛”品牌形象，并附上簡潔的宣傳口號(hào)，做形象品牌提示�！�
3、專用海報(bào)：
4、報(bào)刊：以軟文炒做為主，硬廣告提示為輔。
5、終端促銷：
A、加強(qiáng)營業(yè)員對(duì)德勝金剛的教育和知識(shí)的普及。
B、對(duì)店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通，配合德勝金剛推廣工作的順利進(jìn)行�！�
C、夾報(bào)廣告，散發(fā)宣傳單。
“德勝金剛”無錫市場實(shí)施步驟
總體思路
一、 造勢(shì)
�。ㄒ唬�、活動(dòng)主題：啟動(dòng)無錫“截流”工程
�。ǘ�、活動(dòng)程序：恐嚇（流感即將來臨）→引起關(guān)注→提供解決方案→樹立德勝健康使者的形象（大規(guī)模的贈(zèng)藥活動(dòng)）
�。ㄈ⒉僮鞣桨�
1、在媒體上發(fā)布流感即將侵襲無錫市民的信息（報(bào)紙、電視、廣播），如新聞標(biāo)題：“流感”即將來臨，您準(zhǔn)備好了嗎？；
2、引起市民對(duì)預(yù)防流感的強(qiáng)烈關(guān)注；
3、發(fā)布信息，為無錫市民提供預(yù)防流感的方案，以軟文的方式暗示選用德勝金剛，如新聞標(biāo)題：如何預(yù)防今年秋冬流感，您不能不知�。�
4、樹立德勝健康使者的形象， 如新聞標(biāo)題：上海德勝集團(tuán)耗巨資啟動(dòng)無錫“截流”工程（大體內(nèi)容：為了預(yù)防及攔截今年秋冬流感對(duì)無錫市民的侵襲，上海德勝集團(tuán)耗巨資X月X日啟動(dòng)無錫“截流”工程 ，……�。籜月X日可憑任何兩個(gè)感冒藥的空盒子，到X地?fù)Q取一盒德勝金剛……。
5、組織換藥活動(dòng)；
6、換藥活動(dòng)跟蹤報(bào)道，各媒體大肆炒作。
二、深 度 宣 傳
（一）、媒體宣傳：主要突出德勝產(chǎn)品的安全性，以及德勝集團(tuán)的實(shí)力，給消費(fèi)者信任感。以軟文形式報(bào)道德勝集團(tuán)
�。ǘ⑶锒膊☆A(yù)防社區(qū)總動(dòng)員
1、聘請(qǐng)兼職醫(yī)生深入社區(qū)做知識(shí)講座；
2、一方面自己主動(dòng)聯(lián)系社區(qū)，一方面在公眾媒體上告之此信息，讓社區(qū)主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)ブv課；
3、穿著大白褂的禮儀小姐跟隨醫(yī)生深入社區(qū)發(fā)放“秋冬疾病預(yù)防手冊(cè)”。
三、終 端 攔 截
（一）、有獎(jiǎng)?wù)骷聞倨放仆扑]活動(dòng)方案
1、促使店員思考總結(jié)如何向消費(fèi)者推薦德勝產(chǎn)品；
2、進(jìn)一步通過店員自己教會(huì)自己販賣德勝產(chǎn)品，提高銷量；
3、讓店員把銷售德勝產(chǎn)品變成一種潛意識(shí)活動(dòng)。
�。ǘ�、聘請(qǐng)兼職坐堂醫(yī)生
1、聘請(qǐng)藥店現(xiàn)有的坐堂醫(yī)生為我們的兼職人員；
2、坐堂醫(yī)生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；
�。ㄈ⑴神v導(dǎo)購員
1、聘請(qǐng)藥店現(xiàn)有的坐堂醫(yī)生為我們的兼職人員；
2、坐堂醫(yī)生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；
具體活動(dòng)方案
一、無錫“截流”工程啟動(dòng)方案
活動(dòng)描述
“截流”既攔截和防治流感的意思，把普通的活動(dòng)聲勢(shì)擴(kuò)大化，公益化；把普通的被很多人忽視的感冒，放大到及至，以挖掘巨大的潛在消費(fèi)，并以此來打造德勝金剛品牌的領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威的形象。既然把攔截和防治流感當(dāng)作是一項(xiàng)工程，就具有一定的持續(xù)性，而且把具有商業(yè)目的活動(dòng)公益化，進(jìn)而得到普通百姓的關(guān)注和參與，把德勝金剛與普通百姓平時(shí)所關(guān)心的健康大事緊緊聯(lián)系在一起。
活動(dòng)可行性
1、具爆炸性，吸引眼球、吸引參與
2、具公益性，美化品牌形象
3、意義明顯，易于品牌聯(lián)想，感冒聯(lián)想到截流工程聯(lián)想到德勝品牌
4、以“截流”工程為活動(dòng)主線，把其他活動(dòng)串起來，體現(xiàn)整體性，持續(xù)性
5、是其他品牌不可效仿的推廣策略
目的：迅速獲得知名度，引起市民的強(qiáng)烈關(guān)注
內(nèi)容：通過換藥（2個(gè)任何品牌的空盒換取1盒金剛）的手段吸引市民參與、關(guān)注。
時(shí)間： 年 月 日
地點(diǎn)：八百伴
主題：啟動(dòng)無錫“截流“工程
副標(biāo)：預(yù)防及攔截今年秋冬流感
口號(hào)：“截流”工程，全民總動(dòng)員
主打：德勝金剛
廣告語：1、一盒德勝金剛，保全家老小健康
2、德勝金剛治感冒，快速安全療效好
二、“無錫‘截流’，請(qǐng)您獻(xiàn)策”操作方案
活動(dòng)描述：提高活動(dòng)的參與性和參與機(jī)會(huì)，就是給消費(fèi)者了解德勝金剛的機(jī)會(huì)，通過征集“截流”方案能讓更多的人加入到活動(dòng)當(dāng)中來，征集的內(nèi)容不單是專業(yè)性的，更多的是如何加強(qiáng)防治感冒的意識(shí)和如何普及防治感冒知識(shí)，而且參與即有禮品贈(zèng)送，讓普通百姓都有參與的欲望，讓消費(fèi)者感覺到德勝金剛是真正關(guān)心百姓健康的使者。
目的：拉近消費(fèi)者距離，讓市民深入了解德勝，產(chǎn)生互動(dòng)
形式：向無錫市民征集“預(yù)防及攔截秋冬流感實(shí)用方案”
程序：在報(bào)媒上公布活動(dòng)消息→征集（郵寄或直接投遞）→評(píng)選優(yōu)秀方案→發(fā)放獎(jiǎng)品
三、無錫“截流”，社區(qū)總動(dòng)員
活動(dòng)描述：深入各社區(qū)，做知識(shí)宣傳和品牌宣傳；結(jié)合我們的產(chǎn)品，印制一本小冊(cè)子，隨社區(qū)活動(dòng)的開展而發(fā)放。
目的：與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，進(jìn)行品牌滲透。
形式：社區(qū)服務(wù)隊(duì)伍由1~2名醫(yī)生、2名穿著大白褂的禮儀小姐和1~2名社區(qū)負(fù)責(zé)人員組成。
內(nèi)容：1、健康咨詢（醫(yī)生）
2、健康知識(shí)宣傳（《秋冬疾病預(yù)防手冊(cè)》）
3、品牌形象展示以及產(chǎn)品展示（易拉寶）
目標(biāo)任務(wù)：200個(gè)社區(qū)，春節(jié)前完成100個(gè)社區(qū)推廣。把社區(qū)推廣當(dāng)成是一項(xiàng)日常的工作。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
四、無錫“截流”，社區(qū)總動(dòng)員—健康大使評(píng)比活動(dòng)
活動(dòng)描述：在社區(qū)推廣工作中，社區(qū)負(fù)責(zé)人的支持程度是影響推廣工作的關(guān)鍵因素，通過評(píng)選“社區(qū)健康大使”、“社區(qū)愛心大使”的活動(dòng)，能獲得社區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)我們的支持，并符合把握輿論領(lǐng)袖的傳播原理，傳播良好的口碑。
目的：獲得社區(qū)負(fù)責(zé)人支持，使我們的社區(qū)推廣工作能順利進(jìn)行。
形式：自主報(bào)名參加，由“截流工程”組委會(huì)評(píng)選
內(nèi)容：1、頒發(fā)榮譽(yù)證書
2、參加上�？疾旎顒�(dòng)（上海一日游、參觀公司、學(xué)習(xí)防止流感知識(shí)）
3、獲得公司提供的獎(jiǎng)品
前期媒體計(jì)劃
�、佟渡虾５聞偌瘓F(tuán)耗巨資啟動(dòng)無錫“截流”工程》（軟文）
�、凇蛾P(guān)注今年無錫的秋冬流感》（軟文+硬廣告）
③《今年流感，如何防治？》（軟文+硬廣告）
�、堋度绾晤A(yù)防今年秋冬流感，您不能不知！》（軟文+硬廣告）
�、荨渡虾５聞偌瘓F(tuán)即將啟動(dòng)無錫“截流”工程》（軟文）
�、蕖稛o錫“截流”工程明日啟動(dòng)》（軟文）
⑦《無錫“截流”工程今啟動(dòng)》（軟文）
⑧《無錫“截流”，全民參與》（軟文+硬廣告）
�、帷墩l在為無錫“截流”工程作貢獻(xiàn)？》
①《無錫“截流”，請(qǐng)您獻(xiàn)策》
②《秋冬疾病預(yù)防——社區(qū)總動(dòng)員》
�、邸断驘o錫市民征集百條“截流”良計(jì)，入社區(qū)與百姓共享》
�、堋断驘o錫征集20名健康大使、20名愛心大使》
�、荨稛o錫健康大使和愛心大使將赴上�？疾臁�
�、蕖�20名健康大使今日返回，為無錫“截流”工程添磚加瓦》
作者為德勝集團(tuán)上海營銷總部市場部推廣主管，電子郵件：sensecctv@yahoo.com.cn